3月的中国车市,“豪车降价”成为热点话题,尽管中国车市今年进入了“微增长”时代,但豪华车仍是增速最为可观的细分市场之一。那么,现时这场风向突变的豪华车“价格战”,是其自身的一次洗牌?还是预示着车市更深刻的走向?

在国产车销量不断下滑的情况下,进口车市销量似乎仍在继续猛增。近日,各品牌进口车企发布最新数据显示:今年1-4月,宝马在华销量增长了35%;作为宝马最大竞争对手,奥迪增长了41%,捷豹路虎增速更猛,一季度同比增长了110%!

豪华车全面卷入“价格战”

然而,羊城晚报记者走访广州各大进口车市场发现,表面风光无限的进口车,不少经销商都在承受着和国产车商一样的库存压力。其中,奥迪、宝马等一些车商的库存量都在2个月以上,逼近警戒线。

一辆奔驰S300降价幅度高达20万元,指导价位93万元的S300商务型优惠后进入70万元区间,奔驰E级降幅在10万到20万元之间。一场看似由奔驰S级点燃的战火迅速烧遍了豪车行政级、入门级等各大市场,宝马、捷豹、雷克萨斯、英菲尼迪,甚至连奥迪与大众辉腾都不免卷入,此时此刻,市场没有幸免者,豪车市场的价格战波及到几乎所有的豪车品牌。主流豪华车产品奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、讴歌、捷豹等多款车型的优惠幅度均高达10万元以上,而有些顶级豪车降价幅度甚至超过20万元,奔驰一款豪车降价幅度甚至达到60万元。此番行政级豪华车的降价已经对中国整体豪车价格体系造成了冲击。而在入门级市场,奔驰与宝马的缠斗也始终未曾停止。

对此,汽车市场专家孟冰称,进口车供求失衡端倪已现。

豪车价格大幅下降的最直接反应就是销售量的增长,这一波豪车市场销售的扩大,挤压出那些相对疲软的豪车消费者。2012年第一季度,BMW汽车在中国内地共销售75008辆,同比增37%。其中BMW
7系同比增长近40%,BMW
X家族的总销量超过2万辆,同比增长高达92%。MINI品牌同样创下季度销量新高,共售出5006辆,同比增长32%。同样,奥迪累计销售汽车89475辆,同比增长41%。其中,Q5销量同比劲增155%,达到7802辆。虽然奔驰稍有不及,但是其一季度累计销量达54720辆,同比增长也高达24%。其中,奔驰最高级的S级轿车销售13400辆,同比增长74%。

车市减速激发价格战

豪车降价原因几何

高速增长的进口车市,也开始减速慢行,增幅由年前的近40%降至现在的22%。如此情况下,奔驰(车型
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报价)2月份突然发力,其旗下的进口车S300L大幅降价,最高降价26万元左右,其低配款车型售价拉低至60万元左右,国产奔驰E级(车型
配置 图片 报价)也于3月中旬大面积调价。

永利游戏,据业内专家介绍,一般而言,汽车市场无论是增长还是下降,都是从低到高这样一个顺序。当市场恢复增长的时候,一般是低端市场先行复苏,再顺次波及到中级市场、高端市场。同样,当汽车市场增长出现下降的时候,也一般是从低端市场起步,再然后逐渐影响到中级车市场,最后将影响到高端、豪华车市场。对于这波豪车限时限量的打折行情,某豪华品牌经销商称:“降价促销证明了这次欧债的影响,跨国企业看准时机将大量的库存转移至中国市场,而本土经销商因为担心豪车库存压垮现金流,选择不定期降价是必然的。”

针对奔驰降价,奥迪和宝马迅速回应。宝马7系(车型 配置 图片
报价)、奥迪A8等百万级豪车平均降幅10%。随后,雷克萨斯LS(车型 配置 图片
报价)460首次优惠13万元左右,捷豹一些车型也打出了13万元-14万元左右的降幅。

供需矛盾加剧使得经销商库存资金压力加重,价格比拼在所难免。过去一两年豪华车市场的大幅增长形势,让豪车汽车企业在安排进口与国产时,过高估计了市场需求,因而形成短暂的供过于求的失衡,从而给汽车企业带来巨大的降价的压力。当这种暂时压力随着市场需求迅速上升被减缓以后,那么供应压力就会减缓很多,因此降价行动也会暂时告一段落。

国家发改委价格监测中心近期发布的公告称,今年2月份豪华进口车价格同比下降3.69%。截至3月份,进口车终端平均优惠3.8万元,其中,轿车、SUV和MPV平均优惠分别为8.5万元、1.2万元和4.3万元,这表明市场竞争进一步加剧。

国际大品牌争销量、抢份额的举措,说明今年进口车市场环境日趋艰难。外国车企全球化营销,以中国市场良好业绩平衡弥补受欧债危机困扰而缺失的欧洲汽车市场。表面上看,豪车降价是厂商之间抢占市场份额的手段,也是供大于求的结果。但实际上还有更深层次的原因———欧洲经济持续低迷,许多欧洲的车商2012年伊始已经在各种车型中大打价格战。由于金融危机期间,迫于政治压力,各个车商极少裁员,关闭工厂也极少,于是造成欧洲汽车业产能过剩,于是它们必须对外扩张,在别国寻找更多的市场份额。而豪华车品牌在中国2011年已取得不错的业绩,车企总是把中国市场的分量一再夸大,这些过剩的产能就只能“倾销”到中国。所以这次降价的车型当中,以进口车为主,而且是欧系品牌“领降”。另外,欧洲汽车市场开局不利。在经过2012年1月份的艰难开局后,各国汽车厂商普遍预计,2012年欧洲汽车市场将连续第5年萎缩。这更坚定了豪车车商对外扩张的决心。

羊城晚报记者走访发现,4月份不少品牌车商开始退出价格战。对此,有车商表示,之前的价格战只是为了清理库存,现在库存已基本清理完毕,所以大幅的优惠也会随之结束。

豪华品牌车企加快网络布局,利用新品投放和价格手段在中国市场实施量产化营销的战略调整得到进一步深化落实。豪华品牌网络的建设也在扩张,国内富二代比较多,随着他们的成长,消费心理需求较大,而这种需求是一再被放大了,很多经销商涌入了豪华车网络。在上半年,这种供需不平衡的态势就会有所显现,网络扩张加速,开店就会有库存,增量必然会导致市场压力。这3年来,人民币升值,而豪华车价格却一直保持稳定,现在是理性回调而已,上半年可能还没那么明显地显现出来,毕竟供需的反应会滞后,饱和状态才会在终端反映出来,建议消费者买这些车,也可以选择在下半年出手。

库存逼近警戒线

奔驰限时限量促销红火说明中国豪车市场潜力空间巨大;动辄几十万元的优惠说明中国豪华进口车价格与国际豪车市场价格尚有很大的接轨空间;就市场营销而言,奔驰等国际大品牌阶段性巨额优惠的痕迹将铭记在消费者心中,在积极促销取得良好业绩的同时,消费者或将产生再度期待、持币观望情绪和对厂商获取超额利润的质疑。配置一模一样的凯迪拉克凯雷德,在美国只需47万元人民币即可买到,而在国内报价竟然高达145万元。以一辆4.0升出厂价为100万元的进口车为例,在进口到中国交纳税后,成本价已涨至200万元。

然而,事实并非如上述车商所说,一些品牌仍在承受着巨大的库存压力。

降价后未来如何

某奥迪经销商透露,原本奥迪是豪华品牌中价格最稳定的,但无奈竞争对手大幅降价,而自身库存压力太大,不得不加入价格战。

进口豪车之所以要赔本赚吆喝,看中的就是中国这个正在发展的市场。近几年,国内豪华车销售逐年递增,去年,奥迪、宝马和奔驰3家豪华车商的销量增长同比都超过35%,各家跨国公司对于中国市场的长线增长也普遍乐观。据了解,奥迪2012年在中国制定的销售目标是42万辆,继续抢占豪华车市场40%的份额;宝马希望继续保持全球第一的优势位置,更是看重中国市场,扩产增量是必须。据了解,去年劳斯莱斯前6个月全球共交付车辆1592辆,仅亚太地区同比实现了170%的增长;去年上半年,宾利在中国内地共售出车辆623辆,同比增幅达到了66%;兰博基尼在华创纪录地售出车辆206辆,同比增长150%。可见,在世界经济不景气下,中国市场地位逐渐凸显,为了抢夺市场资源,降价是很多进口豪车抢占中国市场的一个好方式。

中国进口汽车贸易有限公司发布的最新数据也显示,2011年进口车海关进口量和上牌量之间有14.8万辆的差额,进口车库存深度为1.8,而2012年一季度,由于经济放缓,需求不旺,这一指标已连续超过两个月,已接近警戒线。

业内专家认为,豪华车价格整体下移是一个趋势,从大的局势来看,1??2月份我国的外贸逆差达到了300多亿元,豪华车的大量进口是不可阻挡的,为了达到贸易平衡,相关部门在政策上是采取纵容的态度,进口量不断增加,积累下来就会有一个爆发。

汽车营销专家陈强分析称,过去两年豪华车一车难求,极大地刺激了豪车生产企业,他们纷纷在今年加大了进口量,其中大部分是按增长50%、甚至70%-80%的增长率来进口新车,而一季度豪车市场增速不过22%,供求失衡导致价格战的同时,也使车商背负了前所未有的资金压力。

在汽车市场比较成熟的发达国家,卖车赚的钱极少,更别说获取暴利,汽车经销商的利润主要靠后期服务合理赚取。如今在我国,豪华车的售后保养高利润也将开始成为豪车经销商追逐的一个重要目标。所以,有理由相信,未来中国豪车市场的竞争,将渐渐转向服务上的比拼,在车价不断下降的趋势下,谁能为消费者提供更好的服务,谁就可能获得更多市场空间和利润。

“以一家豪华车4S店月销200台、平均每台车60万元计算,两个月库存意味着要1亿多元资金。很多经销商面临前所未有的资金压力。”

车商遭遇双重夹击

身处市场一线的不少进口车商,普遍都感受到了当前市场正在遭遇一股“强寒流”,同时,利润也在下滑。

庞大集团由于去年不少车型均出现加价销售的局面,今年为了抢占市场,多数车型纷纷降价。“因此,和去年同期相比平均每款车的利润下降15万元-20万元,甚至有些车型是赔本赚吆喝。”庞大集团董事长庞庆华日前对外透露。

中进汽贸副总经理孙勇对此表示赞同:“国外车企对于中国进口车市场过于乐观,今年该市场的库存仍会上升,价格面临下行压力。”

中进汽贸预计,今年进口车市场增速预计20%左右;由于宏观经济仍处于探底过程中,进口车市场今年很难有大的起色。

“进口车市场今年面临的风险非常大,”上周,全国乘用车信息联席会副秘书长崔东树谈到进口车形势时,显得忧心忡忡。他说,目前发生在豪华车市场的降价潮,是一场恶性价格战。

“我很担心2004年国产车遭遇的恐慌局面,在进口车市场重现,”崔东树说,进口车市场形势逆转可能比多数人想象中来得更快。

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